El ‘podcast’ en España, una revolución en la periferia informativa

Problemas como la monetización del podcast, la entrada de la Inteligencia Artificial en este formato, la ética periodística, su legislación, ayudas y los derechos de propiedad intelectual, dilemas muchos de ellos aún sin resolver, han centrado la celebración en Sevilla de la tercera edición (las dos primeras en Málaga en 2022 y 2023) de Prosodia, el encuentro profesional del podcast en España, un nuevo formato que está revolucionando la industria de la información y el entretenimiento a nivel global, y que ya alcanza en nuestro país a una audiencia de más de 14 millones de personas (casi el 30% de la población española), según datos aportados recientemente por la consultora Nielsen, especializada en el análisis del comportamientos del consumidor digital.

El podcast es, por tanto, no solo una industria en auge, sino nuevo universo sonoro que informa, que entretiene y crea comunidad, pero que, tras su novedad y apuesta inicial, busca estrategias para ser sostenible y crecer con solvencia. Sobre ello discutieron la semana pasada los profesionales del podcast en España reunidos en Sevilla, que consideran que este nuevo soporte “es actualmente una de las estrategias más rentables para empresas y marcas en cuestiones de márketing y comunicación. El retorno por impacto es altísimo, porque es prolongado en el tiempo, no son clickbait de dos segundos, el recuerdo que tiene el consumidor es mucho mayor. El mensaje te llega de una manera muy personal, es de largo aliento, una experiencia cercana, íntima… Toda esa cercanía de la radio la tiene ahora el podcast, pero con el plus de poder profundizar mucho más en el mensaje”. Así lo sostiene Mar Abad, cofundadora de la productora El Extraordinario, una de las pocas empresas en España que ha logrado “vivir del audio”. “Nosotros solamente hacemos audios, vivimos de él y nos va bien. Algunos poquitos lo hemos conseguido”, apostilla.

En esta línea, el profesor Luis Miguel Pedrero, de la Universidad Francisco de Vitoria, ha presentado en el encuentro un análisis sobre la producción de podcast en España en 2024, que incluye títulos publicados por plataformas de streaming, productoras independientes, radios de ámbito nacional y autonómicas y otros medios y agencias, que concluye que “poco a poco el podcast está dejando de ser un medio o una propuesta alternativa frente a los medios tradicionales y empieza a ser también un medio competitivo con ellos”.

Sus productos, géneros y temáticas están en los mismos intereses que fundamentalmente la radio, que hasta la llegada del podcast era el medio dominante en contenidos hablados. “Vemos que, desde el punto de vista de la producción, el peso dominante lo llevan los podcast hablados, conversacionales, basados en charlas, en tertulias. Esto desde el punto de vista narrativo no representa ninguna novedad frente a la radio, aunque desde el punto de vista económico se entiende que resultan más cómodos, más eficientes”, ha asegurado.

El estudio también demuestra inicialmente que hay muchas entidades haciendo podcast, pero que el volumen de producción es “relativamente bajo en todas ellas”. “De momento, puede que estemos en una fase de una fragmentación del mercado que, poco a poco, haya que ir corrigiendo para que el producto sobreviva en términos económicos, para que el retorno de esos costes sea más llevadero si hay alianzas, coproducciones o asociaciones de productos”, explica el profesor.

En manos del algoritmo

¿Qué dificulta entonces el crecimiento del podcast, un formato novedoso sobre el que existen aún muchos vacíos, tanto legislativos como de mecanismos de control? “Con los podcasts hay ahora mismo dos problemas, los de fiabilidad con las audiencias, porque solo dos o tres plataformas las controlan, y ofrecerle a un futuro pagador un dato fiable de audiencia es dificilísimo”, explica Txema Valenzuela, fundador de La propagadora, consultora de comunicación y productor de podcasts. “Y el segundo es el recomendador, un algoritmo que recomienda a cada su portada, y que no solo no sabemos cómo funciona, sino que no es responsable siquiera de lo que recomienda. La prescripción algorítmica es un problema”.

En esto coincide el periodista Javier Gallego, fundador y responsable del programa radiofónico Carne cruda, también presente este viernes en Sevilla: “En las grandes plataformas hay una absoluta falta de transparencia de la propiedad del medio y la transparencia de las audiencias. ¿Dónde están las cifras de que ese es el podcast más escuchado? Curiosamente, siempre entran ahí sus propias producciones”, ha criticado.

Precisamente Gallego ha participado en Prosodia, un encuentro organizado por Qwerty Podcast y Sabir Comunicación, en una mesa de trabajo que ha puesto en discusión otra de las peleas a las que se enfrenta el sector del podcast: la ética periodística y de creación de contenido en este formato, sobre la que el periodista es tajante. “La deontología del podcast no debería ser diferente a la deontología del periodismo”.

“Todo lo que ha surgido al margen de las empresas periodísticas está actualmente luchando contra un problema básico para discernir comunicación y propaganda, un universo difícil de legislar”, ha añadido, muy crítico con quienes cuestiona la propuesta de una ley de medios en España como la que existe en otros países europeos. “Nos preocupa más el daño que pueda hacer una posible Ley que regule a los medios que el mal que está haciendo la desinformación en los medios que no son tales. Y eso es así”, ha repetido en varias ocasiones Gallego.

En este sentido, el autor de Carne Cruda aboga por “legislar de manera perentoria por una educación digital. Los jóvenes son nativos digitales y deberían existir campañas gubernamentales en pos de la educación digital, que es un ecosistema nuevo, mucho más tóxico y más incontrolable para saber separar el grano de la paja”.

“La salud médica la tenemos muy en cuenta pero la salud democrática nos parece un concepto muy abstracto y no le hacemos caso”, ha apostillado.